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一天早上，老闆發現某產品銷售在過去一週之內居然下滑了30個百分點，相關部門都繃緊了神經，想立刻找出問題。
「我認為是競爭對手降價搶攻我們的市佔率。」一位同仁信心的發言。
「沒錯，而且這個類別大家都開始促銷了！」另外一位同仁附和著。
眼見問題解決方案呼之欲出，專案經理信心的安排各種資源，準備以新的策略搶救那30個下滑的百分點。一切似乎都已就緒，但他們卻萬萬沒想到，一連串的災難其實正在發生......。
認知的形成
在人類蓋商業大樓、用網路買賣東西、上網追劇的幾千年前，我們早已演化出「適應」及「應變」的本領，在很多情況下我們必須為了生存立即做決定，而這樣的大腦設定仍然深埋在我們的基因之中。例如小馬看到遠處家裡的方向正在冒煙，我們下意識利用過去所有的經驗、知識、思考、推理，產出一個念頭：家裡失火了，我的家人有危險 - 這就是認知，且一切都發現在數秒鐘之內。 這種大腦的設定讓我們能在極短的時間內做出判斷、決策，在危險的情況下能快速反應，畢竟房子都要燒了，可沒有時間慢慢思考。
事實是什麼？
小馬急急忙忙的帶著水以及幫手們趕到家門口，抬頭一看，眾人都驚呆了，皎潔的滿月將月光灑落在小馬尷尬的臉上。「啊，原來是中秋啊！」一家烤肉萬家香，眾人辛苦全泡湯，幸好那些煙只是來自回不去的焦黑里肌肉片，而不是著火的房子。至此，事實已經水落石出。沒有誰家火燒厝，又安然的渡過了一天，可喜可賀。
在了解什麼是認知以及事實後，我們就可以開始分析那30個百分點銷售的下滑。
人們在壓力以及緊急的情況下，被迫速成一個解決方案，這時認知的形成就提供了一切決策的依據，就像腹內翻滾絞痛時，廁所裡僅存尚未上鎖的隔間一樣，引誘著人立即使用毫不猶豫。但恐怕這樣的速成只是禍源，畢竟我們在完全搞不清楚狀況、沒有客觀的數據，也就是所謂的事實的情況下，就妄下了解決方案。
我們都知道老闆的眼神是可以殺死人的，但今天的這個例子真的有緊急到必須在30秒內解決嗎？我想你或許能爭取幾個小時的時間來搜集相關數據，至少對於手上的案件有更多的客觀了解後再進行判斷。
全然利用認知來形成決策能犯錯的例子太多。曾經有位客戶認為他們的商品是以男性為目標客群，因此行銷內容鋪天蓋地的針對男性，在爾後的市場調查後才發現，高達80％的購買者是女性；某個專案經理在轉換率不高的頁面下，幾番的調整頁面內容，後來才發現不是內容問題，而是廣告根本沒有打出去。
想當然爾目前這30個百分點銷售下滑的解決方案， 如同玩俄羅斯輪盤，用運氣拼勝利。
「我知道了！ 之後我應該搜集所有數據及事實再作出判斷，一定無懈可擊。」
魚與熊掌不可兼得，但老闆還是兩個都想要。在工作的過程中我們一定是被要求生出快速、有效的解決方案，搜集所有數據以及事實再做出判斷，如同三環三線，夢裡實現。
聰明的你可能已經想到「認知」以及「事實」應該要一起加入你的判斷。
如何操做「認知」以及「事實」
一、認知
認知的特色是形成快速，儘管他並不那麼精準，但卻能有效的做出初步假設。例如銷售下滑「可能」出自於競爭者價格戰、景氣、廣告等等...，能在面對問題的初期有個頭緒以及開始的方向。
至於認知是否能更貼近現實呢？ 這完全得仰賴你過去的經驗、知識、思考、推理，在行銷上簡言之，就是你對於市場的「sense」。
二、事實
事實是真理、是無懈可擊的，然而他卻不易尋找，大多情況下我們僅能掌握部分事實。那問題是，要有多少的事實才能開始做決策呢？
Wait a minute。
你是不是已經開始思考多少要有比例的事實呢最好呢？恐怕你又再一次陷入認知的漩渦。
你必須先讓你的大腦抵擋認知速成的誘惑，才有機會有意識都去收集事實，方法已經告訴你了，就是遇到狀況時，Wait a minute。你才有機會啟動更深層的思考，例如在問多少比例比較好之前，應該先問怎麼解決不易尋找的問題。
回到多少事實才是決策的最佳比例，我僅能提供個例子。在某堂課上講者曾經分享，在他接觸過的高階經理人裡面做出重大決定時，通常收集大約20~30%資訊後，就能開始規劃策略。我認為無論實際比例是多少，至少是有一定程度的掌握資訊為佳，這必須考慮你的專案緊急程度、資料搜集複雜度等等作出權衡。
進入行銷世界的門檻較低，畢竟只要你會說話，似乎就能說得一口好策略。但如果想成為一個好的行銷人，就必須權衡事實以及認知的平衡。
無論你是為了「效率」而採用「認知」，或是為了「質量」而增加「事實」的比例，一定要記得，拒絕當一個只說空話、沒有根據的行銷人。
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